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【品牌营销】品牌建造有这“2根柱子”,就不会是“海市蜃楼”

2020-04-07 内容营销 评论

【品牌营销】品牌建造有这“2根柱子”,就不会是“海市蜃楼”  

     柱子打得好,房子塌不了。

  最近营销人的朋友圈经常被刷屏,比较于精彩的案例著作,更多的是关于这个行业自身的一些事件和观念论调。《Adidas花30亿买到的经验:做品牌为何如此困难?》一文在上周刷屏了,我看到许多广告圈和甲方商场部的人都在转,并配上几句大致相似的话来表达自己的共鸣:要抵得住诱惑,效果导向的营销会让品牌堕入恶性循环,企业应该回归品牌建造等等。

  而另一边,也有人开始应战文中观念,以为这纯粹是乙方广告公司和甲方商场的群体自嗨,乙方转到朋友圈暗示甲方爸爸:看吧,该拿出预算来找我拍广告了,而甲方商场部人的暗示则是:最近生意欠好不怪咱们啊,是品牌建造不够哦。应战的人以为,实质其实都是为营销带不来效果找的甩锅理由,当你真正自己做一个品牌背上业绩KPI的时分,你就不会这样推崇这种“海市蜃楼”式的做法了。

  没错,品牌建造好像一向被当成是“海市蜃楼”,不仅仅以互联网增长布景的效果营销派这样以为,就连许多身在4A或者传统marketing的人都仅仅把品牌建造奉为一种巨大上的存在,由于要花许多钱和时刻去做,但关于详细能否有效果、有什么效果、什么时分才干看到效果,都是不知道的,感觉是一门“玄学”。

  现实真的是这样嘛?品牌建造真的仅仅“海市蜃楼”而已嘛?

  作为一个长期斡旋在品牌商场部和电商部的营销行业工作者,我的态度还算中立,由于一方面我要考虑到提出来的营销计划是否满足商场部关于品牌层面把控的需求,另一方面我也要兼顾电商部分和关于效果转化的刚需。我相信现在大部分品牌都处于一个无法脱离效果转化,而独自去谈品牌建造的环境中,那在这样的环境中,咱们怎样去做品牌建造,才不至于做成“海市蜃楼”呢?

  我以为有2根支撑的“柱子”,一根是能传递品牌心智的传达、另一根是能打造营销闭环的产品。这两根柱子少一根都会让品牌建造变成“海市蜃楼”。下面咱们一一来细讲。

  榜首根“柱子”:能传递品牌心智的传达

  或许许多人想到品牌建造,便是拍品牌TVC:找广告公司花上3个月的时分提案一套商场部满足的构思脚本,有钱一点的或许会请个明星,然后再花上3个月的时刻拍摄、A copy、B copy,花上至少半年时刻产出一支品牌TVC,然后再放到各大电视台、地铁户外、视频网站、social途径去传达。

  但其实品牌建造并不等于品牌广告,品牌广告仅仅品牌传达的一种手法,而品牌传达的目的是传递品牌心智给到顾客。这样的话,其实无关传达的方式或是途径,不管是品牌广告、social传达、电商活动、效果投进,只需能让你的品牌心智传递给顾客并沉积在他们脑海里,你的品牌建造便是成功的。

  这里咱们首先介绍一个概念,什么叫品牌心智?

  简单一句话,品牌心智便是顾客对你的回忆,以及根据这个回忆能够协助他在做出购买相关举动时提供辅导的。比方略微小众一点的:当作为顾客的你在情人节想给女朋友买一束有逼格又有内涵的花时,你会想到roseonly,由于它一向传递的品牌心智叫做“一生只爱一人”;再比方略微大众一点的:当你饿了但又不想出去吃的时分,你会打开饿了么app点餐,由于它一向传递给大家的心智便是能够点外卖的平台。

  所以,要做品牌建造,首先你们得有一个明晰的品牌心智,然后根据这个品牌心智不断地用内容去强化、加深,详细的内容承载方式或是途径并不固定,彻底取决于对方针顾客的洞悉以及触媒习惯研讨。

  比方许多人都觉得奢侈品在抖音、快手做短视频便是low,由于在他们印象中奢侈品就应该在各种高端杂志、机场,最低也是微博开机屏这些当地产出精巧的内容。但现实是,跟着奢侈品购买人群的年轻化和地域下沉化,许多奢侈品开始放下高冷的调性,慢慢尝试去接近这些方针消费群体,那这时分品牌选择在这些平台上做短视频也好,或者使用三四线的红人种草也好,实质上也是在做品牌建造,由于这是在把品牌心智传递给方针群体。

  实践操盘中,咱们也有一些做法往往会起不到品牌建造效果,究其原因,都是偏离了品牌心智的。

  比方许多喜爱做social传达的品牌,由于过于追求能够social得起来的点,有或许是社会层面的共鸣点、最近的热点、笑点等等,往往会忽视想要传递的品牌心智,最终做出来的活动social是social起来了,但这样的效果并不能累积到你的品牌上,这种做法品牌建造无疑是失利的。

  再比方现在许多品牌都喜爱做一些短、平、快的营销活动,这本来倒不是什么坏事,能够用一些小预算规模的活动来尝试不同的或许。但快节奏之下带来的影响是留给咱们好好去想能始终如一传递品牌心智的活动构思的时刻越来越少,导致的结果便是每次活动都在讲不相同的东西,顾客接受到的品牌心智也个不相同,这种品牌建造也是大打折扣的。

  第二根“柱子”:要能打造营销闭环的产品

  在《Adidas花30亿买到的经验:做品牌为何如此困难?》一文中,作者把品牌建造彻底等同于品牌广告,把Adidas的销量不理想归因于投进失衡,即把过度的预算用来做效果投进,而用来做品牌传达的预算太少。

  “收割稻子便是效果/转化;而耕种、上肥、洒水,都是品牌活动。收稻子,当然高兴。但你不或许不耕种,只收稻子。难不成等待稻子从空气中长出来?”

  我觉得这个说法是把品牌建造彻底压在品牌传达上了。借用作者在文中举的一个耕种、收割的例子,我觉得耕种确实很重要,但是播下去的这些种子也很重要,种子其实便是品牌的产品或者服务。Adidas自身的产品真的能招引顾客吗?每年便是基本款翻来覆去改改色彩,产品设计的丰富程度、产品陈设、店面设计,都比Nike逊色许多。这样的“种子“产品,我想即时品牌传达层面再怎样尽力,商场的出售反应也不会太好,最终花多少亿,买来的都是经验吧。

  所以,这就要引出支撑品牌建造的第二根“柱子”:要能打造营销闭环的产品。

  关于营销闭环的打造,并不是相似在微博放品牌视频的时分放个购买的链接,也不是微信品宣文章内放个能够跳转电商的二维码,就算是营销闭环。它更多是跟品牌传达传递的品牌心智相关的接受产品。脱离了产品相关的品牌建造都是“海市蜃楼”。

  提到这,我又要举杜蕾斯的例子了,众所周知,杜蕾斯可谓是创始了品牌social营销的先河,它的官方微博段子层出不穷,每个段子都能引来下面一众评论,在顾客脑海里,杜蕾斯经过social传达传递出一个家喻户晓的品牌心智。许多品牌都梦想自己也能够做成像杜蕾斯相同强的品牌心智:想到避孕套的时分,就会想到杜蕾斯。可这种品牌建造是成功的嘛?从曩昔那套标准来衡量无疑是,但以现在Z世代的年轻人角度来看,又不是。为什么?

  由于相较于冈本、杰士邦这些竞争对手,为了投合年轻人,很早就开始在产品自身上做文章,比方推出不同口味的套,杜蕾斯却还停留在social传达上讲段子,而产品依然还是那些产品,这样只停留在品牌传达,而没有营销闭环产品的品牌建造起到的效果未来会越来越小,而反倒那些从产品自身讲故事的品牌建造会越做越好。

  最近看文章发现一个在品牌建造上做得比较好的内衣品牌,叫“NEIWAI”,没错就读作“表里”。我觉得它好的当地在于品牌传达和接受产品是融为一体的,都是在给人一种舒适的感觉。甚至有的女生摸着它们家内衣的手感就能感觉得到:这很表里!

  总结

  许多人觉得在这样一个浮躁的快节奏下,根本没有预算和时刻去做品牌建造,也有许多人觉得品牌建造便是浮在上层的“海市蜃楼”。我觉得那或许是你对品牌建造的认知有误解,它并不一定要像曩昔十几年那样拍品牌TVC,然后做大规模集中式的投进。在大家都普遍处于一个无法脱离效果转化,而独自去谈品牌建造的环境中,咱们需要的是打造两根“柱子”:一根是能够传递品牌心智的传达,在每一次的营销传达活动中都强化同一个品牌心智;另一个是能够打造营销闭环的产品,经过顾客能实实在在看到的产品来相关品牌传达的心智。

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