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正确认识小红书未来的发展

2020-03-21 小红书推广 评论

  前段时间,可能很多小红书平台上的KOL们都过得要比工作日更加忙碌。

  除了一如既往地要更新种草笔记之外,官方发布的一纸《品牌合作人平台升级说明》通知,让这些一路狂奔的“小红薯”们感受到了愈加强烈的危机感。

  根据这份最新的官方声明显示,未来只有在小红书上粉丝数量≥5000,近一个月的笔记平均曝光量≥10000的KOL才能成为平台的品牌合作人,同时还需要和MCN机构进行实名制签约。

  而品牌合作人平台则是小红书官方唯一的博主接单渠道,绕过平台私下接单将受到严厉处罚。

  在此前,成为品牌合作人的门槛仅仅为1000+的粉丝量和1000+月平均笔记曝光量。

  换言之,一大批腰部以下的KOL或将遭到大清洗,从此告别在小红书上接单挣钱的日子

  根据相关数据显示,小红书上的KOL有6000多人,此次受新规影响的约有2000人。

  无处安放的2000小红书KOL

  作为近两年来风头正劲的生活方式分享平台,小红书不仅成为了广大年轻男女新的消费聚集地,也成为了品牌主越来越青睐的广告投放平台。

  从KOL“种草”到用户“拔草”,小红书上高效的商品转化率让不少带货平台都望尘莫及,同时也让官方嗅到了商业化变现的诱人气息。

  2019年开年,小红书上线了谋划已久的品牌合作人平台,正式招安平台上各自为战的KOL博主和MCN机构,通过官方的直接进驻搭建起品牌主与广告主的供需桥梁。

  和抖音之前上线的星图平台类似,小红书的品牌合作人平台一方面是为了加强对于社区内部广告软文的内容把控,另一方面也是为自身的商业化进程积累原始数据。

  在品牌合作人平台上线之前,小红书曾深陷内容管控失位的旋涡,虚假种草笔记和烟草保健品软文等敏感事件相继爆出,让小红书赖以生存的用户口碑遭遇了不小的打击。

  和之前整治发布违规内容的博主不同,这次受影响的2000多名KOL则是受限于自身的体量问题,小红书用可视化的数据指标堵死了后者的财路。

  在小红书最新的《品牌合作人平台升级说明》明确写道,绕过品牌合作人平台私下接单的博主,将会处以扣除12分的严厉惩罚。

  而刚刚成为合作人的KOL,初始积分便是12分,一旦分数扣光,就意味着将被解约和失去合作人资格,惩罚周期长达一年。

  对于还未形成体量的中小V来说,这样的打击无异于灭顶之灾。

  在合作人准入标准提高之前,这些粉丝过千的底层KOL们还能够接到不少品牌主的投放单,虽然在报价方面比起头部有着不小的差距,但是依靠走量也能够获得不菲的收入。

  根据《每日经济新闻》之前的采访报道显示,粉丝量在1000~3000左右的KOL博主报价约在550元到650元左右。

  在以往的接单流程中,小红书博主发布种草笔记后还会附带有评论、收藏、点赞等后续数据维护服务费用,在小红书加强了反作弊机制后,对于这一现象已经有了明显的遏制。

  对于这些5000粉丝以下的KOL来说,数据刷量已经成为雷池,在粉丝阅读量等硬性指标未能过关的情况下,只能不暂时停止变现的脚步,努力提升自身的平台影响力。

  同病相怜的知乎300大V

  平台在自身商业化的道路上不断加速,同时又控制平台用户的商业化步伐,这样的对立关系其实在互联网社区中并不鲜见。

  2017年,“300知乎大V奔头条”的消息在互联网圈中大面积刷屏,商业广告与内容生态之间的冲突,最终由于第三方势力的介入而更加激烈。

  那时候转投头条系悟空问答的知乎大V们,很大一部分都是因为自身在知乎平台创作的内容和积攒下来的影响力迟迟无法变现,而且处处受到平台规则的限制。

  之前知名大V张佳玮就曾在知乎上因为私接广告遭受官方的严厉处罚,后来张佳玮转战微博和头条,目前依旧风生水起。

  不过像张佳玮这样的头部大V毕竟是少数,更多的腰部及腰部以下大V一旦被平台处罚,就很难再有其他东山再起的机会。

  所以当悟空问答直接甩出重金签约的筹码,大V们的出走已经是意料之中的事情。

  作为国内首屈一指的内容平台,知乎的用户体量已经达到了2亿之多,不过对于赚钱的事情,知乎官方一直都显得谨慎而克制。

  虽然陆续推出了课程分销和付费订阅等功能,但是依旧对平台创作者有着诸多的限制,能够分享红利的大V并不算多。

  比起知乎在商业化的扭扭捏捏,小红书的商业化已经算是相对开放,不仅官方出面搭建接单平台,还主动连接MCN机构和优质品牌主入驻。

  但是在核心矛盾上,两大平台都还在小心翼翼地寻找着一个合适的中间值。

  如果单纯地做内容分享而缺乏创作者激励,那么平台可能会让创作者渐渐丧失持续生产内容的热情动力,降低内容活跃度。

  如果引进大量的商业化元素,那么平台无法保障大多数用户的使用体验,在收割完短期利益之后,最终成为社区慢性死亡的毒药。

  曾经号称全球最大中文社区的百度贴吧,也曾因为丰富的UGC内容成本成为了网络流量的高频聚集地,但是当贴吧的内容生态失控,甚至连吧主位置都可以公然买卖的时候,百度贴吧已经和昔日的霸主地位渐行渐远。

  如何把握好内容生态和商业化的尺度,知乎和小红书其实都在做着一样的尝试。

  先封锁小V的商业化渠道,再把大V的商业化行为置于自己的可控范围之内。

  一旦用户有小规模的反感情绪冒头,平台可以直接进行干预,迅速将平台生态拉回到一个双方都能接受的水平线。

  这就好比在无形之中,平台已经架起了一座天平,一头连着用户,一头连着商业化。

  当天平出现倾斜的时候,掌握着上帝之手的平台可以在商业化的这头控制自如地增减砝码。

  至于那些含金量低的小V们,早在天平架好之前就被剔除在了砝码的行列之外。

  底层KOL的护城河之殇

  被清洗的小红书KOL和选择出走的知乎大V,其实背后都折射出当下自媒体的核心痛点,那就是自身护城河的缺失。

  从今日头条的推荐算法走红之后,各大内容平台都纷纷跟进了同样的内容分发机制,对于初窥门庭的自媒体小白来说,这样的模式免去了积累原始粉丝的漫长周期,让10w+变得触手可及。

  不同于微信公众号的订阅模式,内容分发平台给了普通创作者和头部大V相对公平的创作环境,通过平台面向全体用户的分发推荐,创作者能够迅速将内容传播最大化。

  但是仍需注意的一点是,不管你在平台产出多少阅读量的爆文,最终的命门依旧没能掌握在自己手中。

  一旦平台将你的评级降低,那么对于绝大多数的创作者来说,根本就无力反抗。

  更为糟糕的是,长时间依靠推荐机制所带来的爆文成就感,让创作者本身容易产生错觉,误以为自己真的已经掌握到了内容创业的法门。

  疏于个人IP建设和粉丝维护的后果就是,平台离开了作者依旧是平台,但是作者失去了平台就成为了废柴。

  在小红书对于品牌合作人的管理规范中就明确提到,一旦合作人因为触犯条例而被扣分,账号就会受到全面限流的处罚。

  这一规定也无疑惊醒了很多长期在小红书上产出爆款的KOL们,原来在失去了平台的流量扶持和加权推荐之后,自己和粉丝的关系并没有想象中的那么牢固。

  当然也有些意识超前的博主早就看清了内容平台的真相,在账号尚还一切安好的时候,就未雨绸缪地开始往个人微信号和公众号等私域空间导流。

  这样做的好处就是,当出现不可控的外界因素时,仍旧有一片自留地能够安然渡过危机,至少能够保证稳定的收益来源。

  为什么在今年开始,私域流量的话题开始被越来越多的行业媒体所提及,或许和分发平台公域流量的增长到顶也有着一定的关系。

  不过有些可惜的是,直到被清洗的那一刻,很多小V们仍然没能厘清这其中的利益关系。

  小红书KOL的未来抉择

  在失去了官方的接单权限之后,小红书KOL面临着出走还是坚守的两难选择。

正确认识小红书未的发展

  虽然很多博主一开始的写作出发点都是分享个人的生活方式,但是一旦尝到商业化的甜头,再想回归初心就并不是那么简单的事情。

  值得庆幸的是,分享电商还处在快速发展阶段,经历过小红书洗礼的KOL们,仍旧有机会从其他平台继续突围。

  电商龙头天猫上线种草猫社区,京东、苏宁等电商平台也有类似于带货博主的达人团队,这些平台都有望成为小红书KOL们下一个聚集地。

  除此之外,像蘑菇街、美丽说、什么值得买等平台也在发力分享电商模式,虽然用户基础比起小红书还稍显薄弱,但是也尚有红利可寻。

  小红书也并未绝情到底,还是给了这些底层的KOL一个缓冲的周期,新规真正实施还有一个月的时间,在6月10日之前,如果KOL们能够完成数据指标,仍旧可以按照原有路径正常报备。

  如此看来,小红书上的“种草”博主的现状虽然有些艰难,但是仍旧充满希望。

正确认识小红书未的发展

  每一个新生事物的发展似乎都是如此,从电商到自媒体,当寒潮袭来的时候,总会有些根基未稳的幼苗要承受打击。

  对于立志要成为参天大树的种子来说,这可能是成长必须要经历的阵痛。

  而对于那些只长一季的野草来说,这可能也是一个主动低头的体面借口。

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